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品牌所固有的内涵,使各种不同的品牌,具有了其可能衡量的价值。品牌价值量的形成主要是由于品牌使产品或企业在市场上所形成的竞争力产生差异,这会使其价格和营销成本发生很大的不同。如任何商店都不会担心“可口可乐”的销路,而对一个不知名的新饮料却要投放很大的促销精力。基准化的实现过程是以一种客观方式来不断改进和超越现状,是个持续更新变化的管理手段。这种基准行动是企业全体员工的行为,使人们正视企业现状与先进之间的差距,意识到危机所在与企业变革的需要。处于全球竞争的状态下,对所有企业而言都没有永远的成功。彼此间的竞争基线总会在不断变化与提高,原地不动就意味着落后。基准化过程中企业实现的某个差距的弥合,只是在相对时期内增强了企业的竞争能力。因此,要争取让企业进行入基准化成熟阶段,使其成为企业自觉的管理手段。通过不断修正、调整企业的视野,使企业从内外两方面都得到改进,逐渐使企业发展成一个稳定的、能够不断在环境中寻求新的发展机会的统一实体。对于已确定的目标市场,企业要为自己的产品进行市场定位,其实质即是在消费者心目中标明本企业产品的特色和形象。为取得最大的竞争优势而进行的产品定位包括以下任务:首先确定企业可能的差异化来源;其次是找到企业产品独特的卖点,即究竟提供多少和什么差异化;然后明确产品的价值方案、开发总体定位战略。企业可从产品、服务、渠道、人员和形象等方面建立差异化。重要性、独特性、优越性、可传播性、排他性、可承担性、和盈利性是有效差异化的基本原则。企业在定位时要尽力避免定位不足、定位过分和定位模糊等错误。借助市场结构图,企业在明确竞争对手、并研究竞争者地位的基础上,作出决定:或填补市场空白,或与竞争者比邻并存,或干脆取而代之。通过产品的市场定位,企业奠定了制定营销组合计划的基调。澳门赌博开户大全要使人员销售的功能得以充分实现,销售人员必须掌握一定的销售技术。一般来讲,主要是应当准确把握销售活动的进程和熟练掌握销售进程各环节中的技巧。

澳门赌博开户大全(2)扩大弥缺市场。弥缺观念指导企业在开发出专业化程度很高的新产品以后,还要进一步提高产品组合的深度,创造更多需要这种专业化产品的市场需求者,以扩大市场占有率。日常问题属预料之中但需要立即解决的问题。事实上消费者经常面临大量的日常问题,如主副食品,牙刷牙膏,毛巾肥皂等天天要消费,经常要购买。在解决日常问题时消费者的购买决策一般都比较简单,而且容易形成品牌忠诚性和习惯性的购买。但是,如果消费者感到前一次购买的商品不能令人满意,或发现了更好的替代品,他也会改变购买商品的品牌或品种。例:消费者对某牌号电视机可接受价格2500元,电视机零售商的经营毛利20%,电视机批发商的批发毛利5%。计算电视机的出厂价格。

创牌型却为企业在无人知晓其品牌的情况下,树立新的品牌,进入目标市场。品牌是产品的识别标志,再好的产品若无为人熟知的品牌,也会淹没于商品的汪洋大海之中,难以为消费者所接受,消费者也无法在其需要的时候进行指名购买。所以选择一个好的品牌,并使它能被消费者熟记和接受,对于产品进入市场是十分生要的。品牌的创立首先在于选择一个好的品牌。而好的品牌的基本标准一般应当是简洁、鲜明、易于记忆、传播,在可能的情况下,使其尽可能反映产品的特点、优势,或赋予较强的寓意。如上海“稳得福”烤鸭的品牌就巧妙地利用偕音将中文“稳得福”和英文“Wonderful”(好极了)合二为一,富有新意。同时又以其吉祥的含义迎合消费者“讨口彩”的心理,还埋下了“北有全聚德,南有稳得福”的妙笔。可谓一石三鸟,很快在市场上树起了牌子。创立品牌还依赖于对品牌有意识的推广与宣传,借助某种有效的传播渠道,使品牌能很快地渗入目标市场消费者的心中。上海眼镜行业名牌“吴良材”的创始人当时只是一个提着小包沿着长江“跑码头”的眼镜匠。但吴良材除精湛的制作工艺之外,还比别人多了一点心计,即每次为人配好眼镜,都不忘在镜架上刻上“吴良材制”四个小字,还挂上一个带有标识性的牌子。久而久之,吴良材眼镜的名气就传遍了大江南北,成功的奥秘之中,不能忽视了四个小字和那块小牌子。以创牌为目的的市场进入策略,就必须以提高品牌的知名度为主要手段,以确立品牌在目标市场消费者心目中的地位为主要目的。现在的批发商非常清楚管理的专业化对他们而言意味着成本的下降和利润的增加。而且好的管理能够针对市场环境和销售环境作出相应的调整,这对于企业在行业内长期生存有极大的帮助。吴尊自曝带儿女录制真人秀 第一阶段在汶莱拍摄7张澳门赌博开户大全所谓广告目标,是企业借助广告活动,在规划期内所期望达到的最终效果。广告目标对广告总体活动具有指导意义,也是制定广告战略和策划的首要步骤及准则。

(2) 法律与业界规章相结合通过设计分销渠道的覆盖面、建立分销专长和提高效率,企业可以取得渠道差异化优势。例如戴尔电脑、雅芳化妆品,就是通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化的。商品的运费是商品运输费用的主要构成部分,要对商品的运费进行核算,首先需要了解商品运输的里程、商品的运价率和商品计费重量等条件与资料。其一般的核算程序如下:(1)累计数量折扣。即规定在一定时期内,购买总数超过一定数额时,按总量给予一定的折扣。如一客户在一年中累计进货超过1000件,每次购货时按基本价格结算收款,到年终,营销企业按全部价款的5%返还给该客户。采用这种策略利于鼓励顾客集中向一个企业多次进货,从而使其成为企业的长期客户。

(3)具有间接的影响作用。文化对人们的影响在大多数情况下是间接的,即所谓的“潜移默化”。其往往首先影响人们的生活和工作环境,进而再影响人们的行为。如一个在农村长期生活的农民,在家乡时可放任不羁地大声说笑,随地吐痰,进城到某外资企业办事,马上会变得斯斯文文,彬彬有礼。就是由于外资企业的文化环境对其产生了影响。一些企业注意到这一点,首先通过改变人们的生活环境来影响人们的消费习惯的做法,往往十分见效。80年代中,一些外国家电企业首先在中国举办“卡拉OK”、“家庭演唱大奖赛”之类的民间自娱自乐活动,形成了单位或家庭自娱自乐的文化氛围,进而在中国成功引进了组合音响、家庭影院等家电产品,就是利用文化影响间接作用的典型范例。企业的营销组织可以根据企业的性质、任务的不同而有所不同。但从一般管理原理的角度讲,都会由一个处于公司决策层次的分管领导(如营销副总经理),一个专门的职能部门(如营销部或市场部)以及一支从事营销活动的工作人员队伍所组成。营销副总经理负责公司营销职能同其他职能乃至公司决策层面的沟通与协调;营销部负责公司营销活动的策划、组织与实施;营销队伍则是开展具体营销活动的基本力量。关于营销组织系统的类型和运行方式将在第十九章中详细论述。4、按活动分配,如果企业在规划期内要组织几次大型的广告宣传活动,在广告费用的安排上,则可根据各种活动的需要来加以分配,在总费用水平确定的前提下,按各个活动的规模、重要性和技术难度投入广告费用。消费者的诸多特点不是孤立的,可能有多个因素同时作用于同一购买决策。企业可用多个细分变量进行联合市场细分,如上例中的服装厂商,可同时用收入、年龄将市场细分为五部分:假设收入等级2的老年人数为零;收入等级1的年轻人人数最多,为两人;收入等级1和收入等级3的老年人、收入等级3的年轻人各为一人。如图7-1(e)。

作为一个企业的营销经理,在围绕某一营销目标进行广告策划时,必然会考虑五个主要问题:任务(Mission),广告的目标是什么?资金(Money),要投放多少费用?信息(Message),要传送什么信息?媒体(Media),选择什么样的媒体?测评(Measurement),如何评价广告效果?我们也可称其为“5M”决策(图15-2)。比如,有一企业某条产品线上项目A占产品线的总销售量的50%,占总利润的40%;项目B占总销售量的30%,占总利润的30%;项目C占总销售量与总利润的比重总分别是10%与10%;项目D占总销售量与总利润的比重分别划5%和15%;项目E占总销售量与总利润的比重分别是5%和5%。对于企业来说,要重点经营利润比重大的产品项目,对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中,项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%,所以在其它环境因素允许的情况下,就可以将这三个项目列为企业经营的重点。澳门赌博开户大全评价标准。在业务计划中,还应当对业务的成效提出适当的评价标准,以作为最终检验业务计划执行效果的衡量尺度,评价标准应当根据业务战略目标来制定,必须有明确的,可测量的量化指标体系,同时还应当明确评价的方法,以使评价的结果能够科学合理。

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